Auto ei ole vain auto, vaan väline hyvän elämän elämiseen ja rauhaan hektisyyden keskellä. Muun muassa tällaista asiakasymmärrystä Beely on saanut yhteistyössä Norenin kanssa, ja implementoi nyt kaikkeen toimintaansa.

Mitä autoilu tai auton omistaminen suomalaisille merkitsevät, ja millaiset ilmiöt tähän vaikuttavat? Muun muassa näitä asioita kasvuyritys Beelyn täytyy ymmärtää, kun se haluaa mullistaa autoilun käyttötottumuksia ja luoda kestävän, älykkään ja modernin liikkumisen muodon.

Beely ja Noren tekevät jatkuvaa yhteistyötä sen varmistamiseksi, että Beelyn konsepti ja asiakaslupaus vastaavat kohderyhmien tarpeisiin. Beelyn Head of Customer Experience and Success Wilhelmiina Tevio ja Norenin tutkimusjohtaja Linda Sivander keskustelevat siitä, miksi yritysten kannattaa hyödyntää sosiaalitieteisiin perustuvaa ajattelua, ja mitä Beelyllä opittiin siitä, kun Wilhelmiina ja Linda tutkimusparina vierailivat Beelyn asiakkaiden kodeissa ja istuivat näiden autojen kyytiin.

Linda: Wilhelmiina, miten kuvaisit suomalaisten suhdetta autoiluun ja auton omistamiseen?

Wilhelmiina: Suomalaiset ovat tottuneet omistamaan autonsa ja asuntonsa. Sitä on pidetty fiksuna ja taloudellisena. Monesti omaan autoon on myös tunneside, mikä heijastuu leasing-markkinaankin.

Ruotsissa uusista autoista jopa 50 prosenttia ja koko autokaupan volyymista 20 prosenttia hankitaan leasingin kautta. Samat osuudet Suomessa ovat vielä alle 10 prosentin luokkaa. On kuitenkin ennakoitu, että Euroopassa käytettyjen autojen leasing kasvaa 20-kertaisesti vuoteen 2030 mennessä. Beely haluaa olla Suomessa tässä kategoriassa suunnannäyttäjä.

”Tutkimuksemme ansiosta oletuksemme kohderyhmästämme kääntyi päälaelleen”

Suhde omistamiseen muuttuu jo meilläkin. Esimerkiksi nuorille aikuisille auton omistaminen ei ole yhtä tärkeää kuin vanhemmille sukupolville. Toisaalta nykyisen kaltaisessa, hektisessä arjessa moni muukin hankkii entistä mieluummin auton palveluna. Kun joku muu hoitaa auton omistamiseen liittyvät käytännön asiat, saa ihminen keskittyä autollaan liikkumiseen.

Tutkimuksemme mukaan autoilu voi tarjota ihmisille esimerkiksi yksityistä tilaa, jota he kaipaavat hektisessä maailmassa. Miksi tämänkaltainen syvä asiakasymmärrys on Beelylle tärkeää?

Beely on kasvanut voimakkaasti ja haluamme tehdä niin jatkossakin. Kasvua ei kuitenkaan voi vakavasti tavoitella, jos ei ymmärrä asiakkaidensa tarpeita ja niiden taustalla vaikuttavia ilmiöitä. Vain näin palvelu voidaan sovittaa markkinan tarpeisiin.

Olemme jo pitkään keränneet asiakkailtamme palautetta ja tehneet yksittäisiä palvelumuotoilu- ja haastattelututkimuksia ja laajempia markkinatutkimuksia toimeksiantoina. Halusimme kuitenkin asiakkaistamme systemaattisempaa, laadullista ymmärrystä. Tätä lähdimme hakemaan yhdessä Norenin kanssa, koska asiantuntijoillanne on laajaa, sosiaalitieteisiin pohjautuvaa ymmärrystä ihmisestä ja hänen toiminnastaan.

Yhteistyömme on jo lyhyessä ajassa haastanut omaa ajatteluamme. Olimme esimerkiksi olettaneet, ettei autoilu ole nuorille aikuisille yhtä tärkeää kuin vanhemmille sukupolville. Tämä oletus kääntyi tutkimuksemme myötä päälaelleen.

Nyt ymmärrämme, että auton omistaminen ei ehkä ole heille kovin tärkeää, mutta auto itsessään voi edustaa heille paljon kaivattua omaa tilaa hälyisessä maailmassa. Sen avulla he voivat myös liikkua paikkoihin ja tehdä asioita, jotka edustavat heille hyvää elämää. Näistä löydöksistä olemme johtaneet konkreettisia toimenpiteitä koko organisaation laajuisesti.

Suomessa sosiaalitieteiden ja liiketoiminnan yhdistäminen on vielä aika uutta, mutta kansainvälisesti liiketoiminnan kehityksessä työskentelee jo paljon antropologeja. Suoritat itsekin parhaillaan maisterin tutkintoa sosiaalipsykologiasta. Miksi koet tällaisen osaamisen tärkeäksi?

Olen työskennellyt asiakaskokemuksen ja digitaalisten palveluiden kehittämisen parissa useita vuosia. Jos tällaisiin rooleihin haluaa tuoda uutta perspektiiviä, täytyy ihmisen käytöstä ja maailmaa ymmärtää laajemmin.

”Oli äärettömän tärkeää haastatella asiakkaitamme heidän kodeissaan”

Esimerkiksi sosiaalipsykologia valottaa hyvin sitä, miten yksittäisen ihmisen toimintaan ja ajatteluun vaikuttavat hänen omien psykologisten prosessiensa lisäksi muut ihmiset ja ympäröivä kulttuuri. Tällaisia mekanismeja meidän Beelylläkin täytyy ymmärtää, kun ajamme kuluttajien käyttäytymisen muutosta liikkumisen sektorilla.

Näen, että akateemiseen viitekehykseen nojaava, laaja-alainen ajattelu täydentää hyvin start-up- ja kasvuyhtiöiden tekemisen kulttuuria. Näissä vauhti on usein kova ja päätöksiä tehdään nopeastikin. Siinä riskinä on, että ajattelu jää kapea-alaiseksi. Vastaavasti yritysmaailma täydentää hyvin akateemista ajattelua, koska yritykset pystyvät ketterästi ajamaan eteenpäin konkreettista muutosta.

Tällaista syvempää asiakasymmärrystä haetaan monesti yrityksen eri osastoilla eri metodein, jolloin riskinä on, ettei jaettua, syvempää kokonaiskuvaa asiakkaan tarpeista synny. Te Beelyllä teette työtä toisin. Mitä voisit kertoa teidän mallistanne?

Kehitämme asiakasymmärrystä Norenin kanssa jatkuvassa yhteistyössä. Teemme tutkimusta sprinteissä, kohderyhmä kerrallaan, ja osallistamme työhön poikkifunktionaalisia tiimejä. Tuloksia käymme läpi yhteisesti, ja niistä sovellettuja konkreettisia toimenpiteitä johdamme välittömästi liiketoiminnan kehityksen eri osa-alueille, niin asiakaskokemuksen kuin koko konseptimme kehittämiseen.

Tällaisen mallin avulla saamme jaetun käsityksen siitä, mitä tutkimuksen löydökset tarkoittavat. Tällöin tutkimuksesta johdettuja toimenpiteitäkin on helpompi viedä eteenpäin organisaatiossa. On tärkeää, että asiakasymmärrys ei ole vain tutkimusraportti, joka jää pöytälaatikkoon.

Sekin lisää työn vaikuttavuutta, että teemme Norenin kanssa kertaluontoisen tutkimuksen sijaan jatkuvaa kehitystyötä. Yhteinen näkemys täsmentyy sprinttien myötä, ja jatkuvassa kumppanuudessa se myös säilyy, jolloin työtä ei tarvitse käynnistää yhden vaiheen jälkeen tyhjältä pöydältä.

Sovimme heti yhteistyömme alussa, että osallistut kiinteästi tutkimuksen tekemiseen. Olemmekin työskennelleet tutkimusparina. Miten tällainen läheinen yhteistyö on mielestäsi toiminut?

Halusin päästä mahdollisimman lähelle asiakkaitamme ja heidän arkeaan. Lisäksi halusin oppia bisnesantropologian soveltamisesta käytännössä, koska ajattelin tämän rikastavan omaa ajatteluani.

Teimme ensin yhdessä kilpailijakartoituksen, joka antoi meille jatkoa ajatellen hyvän, yhteisen pohjan. Tämän jälkeen aloitimme etnografisen tutkimuksen heidän arkiympäristöissään, kodeissaan ja autoissaan. Olemme nyt tehneet kaksi tutkimussprinttiä – ensin nuorten, sitten perheellisten kohderyhmissä.

Prosessi on ollut erittäin toimiva. Tällainen työskentely vaatii kuitenkin asiakasyritykseltä aikaa ja omistautumista. Sprinttimäinen työskentely on intensiivistä, ja kentällä oleminen on pois muusta työstä. Kuitenkin meidän mielestämme tutkimukseen on kannattanut panostaa.

Olemme soveltaneet tutkimuksessamme etnografian metodeja ja tehneet haastatteluja teidän asiakkaidenne kodeissa ja heidän autojensa kyydissä. Miksi tämä oli mielestäsi tarpeellista, ja miten asiakkaanne suhtautuivat tutkimukseen?

Se, että tutkimushaastatteluita tehtiin ihmisten aidoissa arkiympäristöissä ja -tilanteissa, oli äärettömän tärkeää. Ihmisen käytös ja muisti linkittyvät aina siihen ympäristöön, jossa hän toimii. Kun autoilun merkityksistä puhutaan autoa ajettaessa, voi ihmiselle tulla mieleen paljon sellaista, mitä hänelle ei esimerkiksi neuvotteluhuoneessa tulisi mieleen.

Oli myös antoisaa nähdä, millaista elämää asiakkaamme käytännön tasolla elävät. Tämän kautta saimme konkreettisia oivalluksia, joiden avulla palvelumme voi tukea heidän arkeaan.

Yllätyin positiivisesti siitä, miten innokkaasti ihmiset halusivat osallistua tutkimukseen ja miten avoimesti he kutsuivat meidät arkeensa. Kysymyspatteristossa käsiteltiin paljon heidän henkilökohtaisia asioitaan, eikä kukaan missään vaiheessa kieltäytynyt vastaamasta kysymyksiimme.

Auton omistaminen ei enää ole osalle nuorista kuluttajista yhtä merkityksellistä, kuin aikaisemmille sukupolville. Näetkö muita kiinnostavia ilmiöitä tai trendejä, joita palveluliiketoimintaa tarjoavien yritysten tulisi pitää silmällä?

Yksi iso asia on arjen hektisyys. Tämän vastapainona näen, että vapaa-ajan merkityksellisyys kasvaa paitsi nuorilla, myös vanhemmilla ikäpolvilla, joita on pidetty nuoria urakeskeisempinä. Ihmiset haluavat enemmän vapaa-aikaa ja mielekästä tekemistä. Tässä on palveluille iso mahdollisuus – miten vapaa-aikaa ja merkityksellisyyttä tuetaan?

Samaan aikaan tätä aikaa määrittää informaatiotulva. Tietoa, vaihtoehtoja ja valintoja täytyy käsitellä jatkuvasti, ja tämä vaatii ihmiseltä vaivannäköä ja kärsivällisyyttä. Tätä kognitiivista kuormaa ihmiset haluavat vähentää. Sen vuoksi ydinpalveluiden täytyy olla selkeitä ja yksinkertaisia. Jos palvelu ei toimi tai vastaa kuluttajan tarpeisiin, se menee vaihtoon.

Wilhelmiina Tevion vinkit palveluliiketoimintaan

1. Uskalla kuunnella. ”Omat oletukset kohdeyleisön tarpeista pitää uskaltaa kyseenalaistaa. Vain näin voi vastata asiakkaan tarpeeseen.”

2. Keskity tärkeimpään. ”Kuluttaja ei tarvitse sirkustemppuja, vaan selkeän ydinpalvelun, joka toimii.”

3. Helpota arkea. ”Etenkin nuoret kuluttajat vaalivat vapaa-aikaansa. Jos palvelun käyttäminen vie aikaa tai vaivaa, se menee vaihtoon.”