Koronapandemian aikaan toteutettu kuluttajaetnografia osoitti, että suomalaisten suhde kotiin ja sen estetiikkaan on muutoksessa. Muuttuneen arjen ja globaalien kriisien myötä suhdetta tavaraan neuvotellaan uudestaan ja ostamiselle on syntymässä uudenlaiset rajat, joiden läpi pääsee vain merkityksellistä, henkilökohtaista tarinaa kantavat asiat. Pitkään hallinneet valkoiset kodit ovat antaneet tilaa elämän jäljille ja kerroksellisuudelle.

Noren toteutti Lapuan Kankureiden kanssa vuoden 2021 aikana projektin, missä tutkittiin suomalaisten suhdetta kodinsisustukseen, villatuotteisiin, suomalaiseen työhön ja tekstiiliteollisuuden vastuullisuuteen. Tutkimuksessa havaittiiin, että sisustustekstiileillä ei ole huonekalujen tapaista design-arvoa, eivätkä kodintekstiilien vastuullisuusasiat olleet kuluttajille kovin tuttuja. Muuttunut arki muovasi suhdetta kotiin ja tarkoitti samalla uudenlaista arvonmuodostusta sisustustuotteille kokonaisuudessaan. Etnografisen kuluttajatutkimuksen, kilpailukentän positioita tutkivan semioottisen analyysin ja kiinteän yhteissuunnittelun keinoin suomenlampaan villalle tunnistettiin uudet, muuttuneisiin kuluttajatarpeisiin ja yrityksen kantaviin arvoihin perustuvat brändialustat.

Uudenlainen suhde kotiin ja sisustukseen rakentui monenlaisten jännitteiden ristivedossa

Sisustamiseen kiinnitettiin aiempaa enemmän huomiota kodin merkityksen korostuttua koronan aikana, mutta samalla tavarapaljous ja uuden ostaminen kyseenalaistettiin voimakkaasti. Sen sijaan, että tavarasta oltaisiin hankkiuduttu eroon tai ostaminen olisi loppunut, kriteerit uusille hankinnoille olivat nousseet ja muuttuneet.

Harkintakyvyn osoittaminen, persoonallisuus ja tavaran merkityksellisyys olivat nousseet yhä tärkeämmiksi samalla kun valkoisista kodeista oltiin luovuttu. Koteihin haluttiin luoda rauhoittavaa tunnelmaa elämän tiivistyessä niihin entistä enemmän, mutta samalla päivittäisen arjen näkyminen kodeissa hyväksyttiin. Kodit koettiin myös pakopaikkoina kriisien leimaaman maailmantilan ja kodin ulkopuolisen elämän kuormittavilta puolilta. Valkoinen oli muuttunut väreiksi, kliininen muistoja kuiskiviksi kerroksiksi ja trendikäs henkilökohtaiseksi ja siten pitkäikäisemmäksi. Vastuullisuus oli tärkeää ja samalla esimerkiksi kirpputorilöytöjen kautta saattoi ilmaista luovaa etevyyttä ja perittyjen tavaroiden kautta sosiaalista pääomaa ja makua.

“Oon kirppishaukka ja rakastan aarteiden metsästystä niistä. Muuten kulutus on vähentynyt radikaalisti viimeisen 10 vuoden aikana, mutta kirppiksiä kierrän entistä enemmän. Oon löytänyt monelle kaverillekin asioita kirppikseltä, esim yhden tarjottimen just yhdelle kaveripariskunnalle. Välillä ne [kaverit] pyytää mua etsimään jotain itselleen kun tietää että kierrän niitä paljon”
– Satu, 43

Vastuullisuuden arviointi sisustustuotteissa koettiin vaikeaksi, mutta paikallisuutta ja omaleimaisuutta arvostettiin

Samalla kun uuden ja kertakäyttöisen ostamista haluttiin hillitä, vastuullisuuskysymykset suhteessa sisustustuotteisiin eivät olleet haastateltaville selkeitä. Siinä missä ruoantuotantoon ja ilmastoon liittyvät keskustelut ovat tulleet laajemmin tutuiksi ihmisille, tekstiiliteollisuuden vastuullisuuskulmat koetaan usein vaikeiksi hahmottaa. Haastateltavat eivät osanneetkaan arvioida vastuullisuutta kodintuotteita valitessaan ja joutuivat tarkistamaan tavaroiden alkuperän sitä kysyttäessä.

Koitan yleensä tutustua niihin toimijoihin, joilta ostan tuotteita mutta tuntuu, että erilaisia huomioonotettavia asioita on todella paljon, niin mistä sitten voi olla varma? En myöskään ihan luota omaan lukukykyyni kun luen noita raportteja, että osaanko tulkita sitä tietoa oikein.”
– Sini, 30

Tutkimus osoitti, että kodintekstiileissä voi olla vaikea erottautua vastuullisuudella sen arvioinnin haasteiden tähden, mutta paikallisuuden ja käsityön arvo koetaan vahvasti, kun metsästetään henkilökohtaisia ja merkityksellisiä tavaroita. Lisäksi tutkimus vahvisti, että ihmisille, jotka kokevat omistavansa jo liikaakin tavaraa, ei konkreettinen tarve tai funktionaalisuus ratkaise. Merkityksen ja henkilökohtaisen tarinan noustessa oston oikeutukseksi herää uusia kysymyksiä käyttöesineen ja taide-esineen rajanvedosta. Voivatko tekstiilituotteet saada tulevaisuudessa lasin tavoin merkityksen design-aarteina? Miten taide-esineen arvo ymmärretään, jos tuote ei palaudukaan yksilölliseen taiteilijaan vaan liittyy eläväksi silmuksi pitkään perinteeseen?

Syvällinen data jalostettiin voittaviksi brändipositioiksi tiiviin yhteissuunnittelun avulla

Syvähaastattelujen ja havainnoinnin löydösten tulkitseminen ja saavutettujen oivallusten työstäminen eteenpäin erilaisiksi brändillisiksi mahdollisuuksiksi toteutettiin projektissa kunnianhimoisena yhteissuunnitteluna. Etnografista kuluttajatutkimusta vetänyt antropologi Hilja Aunela korostaakin, että yhteiset keskustelut ja vierailut tehtaalla vaikuttivat ratkaisevasti syntyneisiin brändialustoihin, jotka nojasivat etnografisen tutkimuksen lisäksi vahvasti yrityksen erityispiirteisiin, arvoihin ja näkemykseen.

”Kolmesta erilaisesta polusta erityisesti yksi oli sellainen, että se ei voisi toimia millään muulla brändillä. Ymmärsimme, että Lapuan Kankurit eivät halunneet tinkiä arvoistaan ja he näkivät, että heidän tuotteensa arvo ei henkilöidy kehenkään yksilöön, vaan palautuu juurevaan perinteeseen, mitä kirjaimellisesti kudotaan monin käsin.” Aunela kuvaa.

Projektissa etnografinen tutkimus toteutettiin syvähaastatteluin ja havainnoimalla osallistujia heidän kodeissaan ja elinympäristöissään. Laadullinen aineisto purettiin yhdessä Lapuan Kankureiden kanssa ja tulosten pohjalta lähdettiin Norenin fasilitoimana työstämään brändialustoja ja viestinnällisiä briefejä. Etnografisen tutkimuksen lisäksi syötteeksi brändialustoihin tehtiin myös semioottinen tutkimus, jossa tunnistettiin millaisiin kulttuurisiin merkityksiin kilpailukentän toimijat pyrkivät vetoamaan viestinnässään. Peilaamalla etnografisin menetelmin saavutettua syvää kuluttajaymmärrystä semioottisen analyysin paljastamaan merkityskenttään, oli mahdollista tunnistaa Lapuan Kankureille voittavat positiot.

“Teemme usein asioita, joita meidän kokoiseltamme pieneltä yritykseltä ei välttämättä odoteta. Nyt halusimme tehdä syväluotaavaa kuluttajatutkimusta, sillä suomalaisen lampaanvillan tuotantoon tuominen on meille valtava panostus ja miljoonainvestointi. Tutkimuksella saimme dataan perustuvan ja jäsennellyn näkemyksen siitä, mihin eri suuntiin voi lähteä.  Meille erityisen hyödyllistä oli Norenin tarjoama kulttuurinlukutaito, joka ei takerru yksittäisiin havaintoihin vaan lukee niitä syvempiä, yhdistäviä merkityksiä.” Toteaa Jaana Hjelt, yrittäjä ja Lapuan Kankureiden markkinointipäällikkö.

Lataa loppuraportin tiivistelmä PDF-muodossa
Tilaa ilmoitukset Norenin julkaisuista sähköpostiisi

Suomalaisten arkisia kokemuksia ja tulevaisuudenkuvia tutkittaessa esiin piirtyy monen suunnan Suomi, jossa arkiset kokemusmaailmat murtavat myyttiä suomalaisen yhtenäiskulttuurin ajasta. Kevään 2022 aikana toteutetun tutkimusprojektin mukaan suomalaisten käsitysmaailmat ovat hyvin monimuotoisia ja toisistaan poikkeavia. Tämä kokemusten eriytyminen aiheuttaa huolta, ja suurin osa suomalaisista toivoo yhteistä ja jaettua tulevaisuuden suuntaa, jossa kaikki pidetään mukana kehityksessä.

 

Noren toteutti tammi-maaliskuun 2022 aikana tutkimuksen liikenne- ja viestintäministeriölle, jossa suomalaisten käyttäytymisen ja arvojen muutoksia tutkittiin eksploratiivisesti eli aineistolähtöisesti. Tavoitteena oli tuottaa ministeriön tulevaisuuskatsauksen sekä muun strategia- ja ennakointityön taustaksi ilmiöpohjainen tutkimus, joka kuvaa ajankohtaisia muutosvoimia liikenteen ja viestinnän kentällä. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin, millaisia kulttuurisia, alueellisia tai demografisia vaikuttimia tai eroja ihmisten arvoihin ja käyttäytymiseen liittyy.

 

Edistysaskelten, uhkien ja resurssien koetaan jakautuvan yhä epätasaisemmin

Kertomus kasvavasta polarisaatiosta oli aihe, joka nousi esiin lähes kaikissa syvähaastatteluissa. Suomalaisia jakavat erityisesti teemat, jotka heijastuvat arkisiin kokemuksiin toisistaan poikkeavilla tavoilla, ja se koetaan osittain eriarvoistavana. Kun yhteiskunnassa samanaikaisesti niin edistysharppaukset, uhat kuin kiristyneet olosuhteetkin jakautuvat epätasaisesti, ihmisten käsitykset ja kokemukset niistä ovat usein polarisoituneita.

”Yhteiskunta romahtaa. Me eletään ihan liikaa lainarahalla. Se kaikki jää lasten maksettavaksi, mikä meinaa, että todennäköisesti mä en ikinä saa mitään eläkettä, että mun pitää olla niin pitkään töissä vaan kun kynnelle kykenen, jotta pystyn laskuni maksamaan. Tää hyvinvointi romahtaa ja mä oon nähnyt sen jo meidän terveydenhuollossa. Se on ihan retuperällä.”

“Merja”, 58, Helsinki

Sekä kvalitatiivisessa haastatteluaineistossa että kvantitatiivisessa kyselyaineistossa ilmastonmuutos nähdään poliittisena teemana, joka jakaa suomalaisia. Huoli ilmastonmuutoksesta liittyy monen kohdalla poliittisesti vihreisiin arvoihin sekä laajemmin ‘vihreään’ elämäntapaan, ja tämän takia haastateltavan oma poliittinen ideologia määrittääkin ilmastonmuutoksen suhtautumista. Määrällisen aineiston mukaan jopa 12 prosenttia vastaajista ei pidä ilmastonmuutosta faktana. Samanaikaisesti vastuu ympäristöstä ja luonnosta yhdistää suomalaisia, ja jopa kaikkein jyrkimmin ilmastonmuutosta vastustavat pitävät luontoa itseisarvoisen tärkeänä ja sen suojelua yksinkertaisesti järkevänä toimintana.

”Ilmastokeskustelussa painotetaan liian usein tiettyjä asioita. Esimerkiksi päästöt Suomessa. Vihreät ei ajattele muuta kuin pk-seutua, ja ei ymmärretä maalaisten näkökulmia, että miksi on kuljettava autolla. Bussilinjoja ei ole. Ja… jos sähköt katkeaa, on poltettava puuta. – Onko hallituksessa ymmärretty, että me ei asuta niin lähellä palveluita kuin Helsingin keskustassa?”

”Emma”, 36, Kangasala

Suhtautuminen mediaan peilaa suomalaisten suhdetta yhteiskuntaan ja toimii selvänä ilmentymänä kansan jakautumisesta: luottamuksen taso instituutioihin näkyi vahvasti luottamuksessa (perinteiseen) mediaan. Lähes kaikki haastateltavat toivat esiin, kuinka epäluottamus tietolähteitä kohtaan on noussut, ja että kriittisyyden merkitys uutisia lukiessa ja tietoa etsiessä on korostunut. Koska tätä jatkuvaa kriittisyyden vaadetta pidettiin raskaana, osa kokeekin kaipuuta vahvaa ”tiedottavaa mediaa” kohtaan, joka on epäkaupallinen ja riippumaton. Lähdekriittisyyden ylikorostuminen luo myös luottamuspulaa, sillä haastateltavat, jotka kyseenalaistivat medioita vahvimmin, ilmaisivat usein epäluottamusta myös muita yhteiskunnan instituutioita kohtaan. Esimerkiksi muutama haastateltavista toi esiin, kuinka kaikkeen valtamedian uutisointiin tulisi suhtautua skeptisesti, koska se ajaa tiettyä poliittista agendaa.

Digitaalisten palveluiden ei koeta helpottavan arkea, eikä monipaikkaisuus ole kaikille voimaannuttava valinta

87 prosenttia kyselytutkimuksen vastaajista kokee, että digitaaliset palvelut ovat helpottaneet arkea. Suhdetta teknologiseen kehitykseen ja digitalisaatioon värittää kansalaisten eriytyvät digitaaliset kyvykkyydet. Palveluiden digitalisoitumisessa poteekin ristiriita: se toisaalta vähentää alueellista epätasa-arvoa, mutta samalla eriarvoistaa ihmisiä kyvykkyyksien mukaan. Digitaaliset uhat ovat useimmille haastateltaville kaukaisia ja vaikeita käsittää, eikä niitä juuri osata arvioida, saati torjua omassa arjessa. Myös data on vaikeasti hahmotettava teema, ja vain harva pyrkii hallitsemaan luovuttamaansa dataa. Koska digitaalisten palveluiden käyttö merkitsee monille lupausta sujuvuudesta, oman tietoturvan pohtiminen tai datasta huolehtiminen aiheuttaa kitkaa palveluita käytettäessä.

Liikkumisen valinnat kiteyttävät monille suomalaisille kokemuksia arkisten elämän hallinnasta ja omista vaikutusmahdollisuuksista. Liikkumiseen liitetään elämäntapaihanteita, ja oma asema vaikuttaa siihen, miten elämäntapaihanteiden ja arjen reunaehtojen välillä voidaan tasapainotella. Esimerkiksi osalle suomalaisista monipaikkaisuus merkitsee mahdollisuutta valita omanlainen elämäntapa ja sopiva asuinpaikka, kun toisille se merkitsee pakon sanelemaa tilannetta, koska perheen kotikunnasta ei löydy töitä.

”Tästä on joku 120 kilometriä ja muutama päälle.
Kuusi päivää täällä ja neljä kotona, ei sitä ihan
joka päivä edes taas jaksa ajaa. – – Ja joka kerta menee
neljäsosa tankillinen.”

”Kimi”, 48, Punkaharju

Monille liikkumiseen liittyy myös kokemuksia ylhäältä sanelusta. Esimerkiksi auto koetaan toisaalta arjen välttämättömänä mahdollistajana, mutta samalla siihen liittyy vapaus elää omannäköistä elämää. Autoilun tarve liittyy myös kertomukseen Suomen erityisestä maantieteestä, johon oma elämä sijoitetaan. Erityisesti polttoaineen hinnannousu näyttäytyykin uhkana omille mahdollisuuksille ja elämän järjestykselle. Myös sähköautoilu nähdään sekä vihreän ideologian ilmentäjänä että totuttua järjestystä uhkaavana, kun infrastruktuuri ja latauskäytännöt herättivät epäilyksiä. Toisaalta vety- ja kaasuautot sen sijaan näyttäytyvät tulevaisuuden järkevinä mahdollisuuksina.

Suomalaiset kantavat huolta siitä, onko meillä enää yhteistä kertomusta

Suomalaisten kokemusmaailmat eriytyvät, mutta silti halu pitää kaikki mukana ja osana yhteistä kehitystä on jaettu arvo. Ihmisten kokema huoli yhteiskunnan eriytymisestä ja polarisaatiokehityksestä on merkittävää. Kaikki, myös kaupungeissa asuvat, kokevat itseisarvoisen tärkeänä pitää koko maan elinvoimaa yllä pienistä paikkakunnista lähtien, vaikka se vaatisi julkisia resursseja. Puheessa yhteyksistä korostuu yhä fyysinen infrastruktuuri ja sen symbolinenkin merkitys paikallisen tulevaisuuden rakentamisessa. Esimerkiksi junarataa pidetään merkkinä kytkeytymisestä muihin kaupunkeihin myös, ja se koetaan tärkeäksi myös autolla liikkuvien piirissä.

Julkisilla instituutioilla nähdään olevan vastuu siitä, että aktiivisen arjen ja kansalaisuuden tasapuoliset mahdollisuudet säilyvät ja niitä kehitetään tulevaisuudessa myös keskusten ulkopuolella. Taustalla vaikuttavien mahdollistajien sijasta julkiset instituutiot käsitetäänkin aktiivisina toimijoina ja tukipilareina, joiden viime kädessä uskotaan takaavan hyvän elämän reunaehdot kaikille – myös epävarmuuden keskellä. Haaste on, kuinka lupaus yhteyksistä tulevaisuudessa säilyy eri paikoissa julkisten resurssien kiristyessä ja markkinatoimijoiden investointien ja palvelutarjonnan keskittyessä. Tulokset heijastavat erilaisia arvoja ja kokemuksia monen suunnan Suomessa. Jotta liikkumisen ja viestinnän uudistuksilla päästään rakentamaan yhteistä tulevaisuutta suomalaisille, niiden tulee luoda arvoa hyvinkin erilaisille ryhmille.

Jotta tutkimuksessa päästiin pureutumaan nykyhetkessä ihmisten käsityksiä muovaaviin tekijöihin syvällisesti ja laaja-alaisesti, lähestymistapana käytettiin monitieteellisiä menetelmiä. Kirjallisuuskatsauksen kautta hahmotettiin tärkeimmät historialliset kehityskulut ja nykyhetken ilmiöt, joiden pohjalta muodostettiin tutkimuskysymykset ja laadullisen kenttätyön tutkimusrunko. Laadullisen analyysin perusteella tunnistettiin ja syvennettiin olennaisia merkityksiä, muutosvoimia ja ilmiöitä, jotka vaikuttavat suomalaisten liikenteen ja viestinnän kokemuksiin, käytäntöihin ja tulevaisuudenkuviin sekä erottelevat niitä. Tilastollisella tutkimuksella validoitiin laadullisen tutkimuksen tulkintoja ja laajennettiin niitä väestötasolla. Tilastollinen analyysi tuotti aiempaa tarkemman kuvan paitsi keskeisistä ilmiöistä, käytännöistä ja arvostuksista, myös ihmisiä erottelevista muuttujista ja niiden yhteyksistä.

Tiivistetyn esityksen liikenne- ja viestintäministeriön hallinnonalaan vaikuttavista muutosvoimista, niiden ilmentymistä ja siitä, miten nämä jakautuvat suomalaisessa väestössä, voit lukea linkin kautta: 

Lataa loppuraportin tiivistelmä PDF-muodossa