Koronapandemian aikaan toteutettu kuluttajaetnografia osoitti, että suomalaisten suhde kotiin ja sen estetiikkaan on muutoksessa. Muuttuneen arjen ja globaalien kriisien myötä suhdetta tavaraan neuvotellaan uudestaan ja ostamiselle on syntymässä uudenlaiset rajat, joiden läpi pääsee vain merkityksellistä, henkilökohtaista tarinaa kantavat asiat. Pitkään hallinneet valkoiset kodit ovat antaneet tilaa elämän jäljille ja kerroksellisuudelle.
Noren toteutti Lapuan Kankureiden kanssa vuoden 2021 aikana projektin, missä tutkittiin suomalaisten suhdetta kodinsisustukseen, villatuotteisiin, suomalaiseen työhön ja tekstiiliteollisuuden vastuullisuuteen. Tutkimuksessa havaittiiin, että sisustustekstiileillä ei ole huonekalujen tapaista design-arvoa, eivätkä kodintekstiilien vastuullisuusasiat olleet kuluttajille kovin tuttuja. Muuttunut arki muovasi suhdetta kotiin ja tarkoitti samalla uudenlaista arvonmuodostusta sisustustuotteille kokonaisuudessaan. Etnografisen kuluttajatutkimuksen, kilpailukentän positioita tutkivan semioottisen analyysin ja kiinteän yhteissuunnittelun keinoin suomenlampaan villalle tunnistettiin uudet, muuttuneisiin kuluttajatarpeisiin ja yrityksen kantaviin arvoihin perustuvat brändialustat.
Uudenlainen suhde kotiin ja sisustukseen rakentui monenlaisten jännitteiden ristivedossa
Sisustamiseen kiinnitettiin aiempaa enemmän huomiota kodin merkityksen korostuttua koronan aikana, mutta samalla tavarapaljous ja uuden ostaminen kyseenalaistettiin voimakkaasti. Sen sijaan, että tavarasta oltaisiin hankkiuduttu eroon tai ostaminen olisi loppunut, kriteerit uusille hankinnoille olivat nousseet ja muuttuneet.
Harkintakyvyn osoittaminen, persoonallisuus ja tavaran merkityksellisyys olivat nousseet yhä tärkeämmiksi samalla kun valkoisista kodeista oltiin luovuttu. Koteihin haluttiin luoda rauhoittavaa tunnelmaa elämän tiivistyessä niihin entistä enemmän, mutta samalla päivittäisen arjen näkyminen kodeissa hyväksyttiin. Kodit koettiin myös pakopaikkoina kriisien leimaaman maailmantilan ja kodin ulkopuolisen elämän kuormittavilta puolilta. Valkoinen oli muuttunut väreiksi, kliininen muistoja kuiskiviksi kerroksiksi ja trendikäs henkilökohtaiseksi ja siten pitkäikäisemmäksi. Vastuullisuus oli tärkeää ja samalla esimerkiksi kirpputorilöytöjen kautta saattoi ilmaista luovaa etevyyttä ja perittyjen tavaroiden kautta sosiaalista pääomaa ja makua.
“Oon kirppishaukka ja rakastan aarteiden metsästystä niistä. Muuten kulutus on vähentynyt radikaalisti viimeisen 10 vuoden aikana, mutta kirppiksiä kierrän entistä enemmän. Oon löytänyt monelle kaverillekin asioita kirppikseltä, esim yhden tarjottimen just yhdelle kaveripariskunnalle. Välillä ne [kaverit] pyytää mua etsimään jotain itselleen kun tietää että kierrän niitä paljon”
– Satu, 43
Vastuullisuuden arviointi sisustustuotteissa koettiin vaikeaksi, mutta paikallisuutta ja omaleimaisuutta arvostettiin
Samalla kun uuden ja kertakäyttöisen ostamista haluttiin hillitä, vastuullisuuskysymykset suhteessa sisustustuotteisiin eivät olleet haastateltaville selkeitä. Siinä missä ruoantuotantoon ja ilmastoon liittyvät keskustelut ovat tulleet laajemmin tutuiksi ihmisille, tekstiiliteollisuuden vastuullisuuskulmat koetaan usein vaikeiksi hahmottaa. Haastateltavat eivät osanneetkaan arvioida vastuullisuutta kodintuotteita valitessaan ja joutuivat tarkistamaan tavaroiden alkuperän sitä kysyttäessä.
Koitan yleensä tutustua niihin toimijoihin, joilta ostan tuotteita mutta tuntuu, että erilaisia huomioonotettavia asioita on todella paljon, niin mistä sitten voi olla varma? En myöskään ihan luota omaan lukukykyyni kun luen noita raportteja, että osaanko tulkita sitä tietoa oikein.”
– Sini, 30
Tutkimus osoitti, että kodintekstiileissä voi olla vaikea erottautua vastuullisuudella sen arvioinnin haasteiden tähden, mutta paikallisuuden ja käsityön arvo koetaan vahvasti, kun metsästetään henkilökohtaisia ja merkityksellisiä tavaroita. Lisäksi tutkimus vahvisti, että ihmisille, jotka kokevat omistavansa jo liikaakin tavaraa, ei konkreettinen tarve tai funktionaalisuus ratkaise. Merkityksen ja henkilökohtaisen tarinan noustessa oston oikeutukseksi herää uusia kysymyksiä käyttöesineen ja taide-esineen rajanvedosta. Voivatko tekstiilituotteet saada tulevaisuudessa lasin tavoin merkityksen design-aarteina? Miten taide-esineen arvo ymmärretään, jos tuote ei palaudukaan yksilölliseen taiteilijaan vaan liittyy eläväksi silmuksi pitkään perinteeseen?
Syvällinen data jalostettiin voittaviksi brändipositioiksi tiiviin yhteissuunnittelun avulla
Syvähaastattelujen ja havainnoinnin löydösten tulkitseminen ja saavutettujen oivallusten työstäminen eteenpäin erilaisiksi brändillisiksi mahdollisuuksiksi toteutettiin projektissa kunnianhimoisena yhteissuunnitteluna. Etnografista kuluttajatutkimusta vetänyt antropologi Hilja Aunela korostaakin, että yhteiset keskustelut ja vierailut tehtaalla vaikuttivat ratkaisevasti syntyneisiin brändialustoihin, jotka nojasivat etnografisen tutkimuksen lisäksi vahvasti yrityksen erityispiirteisiin, arvoihin ja näkemykseen.
”Kolmesta erilaisesta polusta erityisesti yksi oli sellainen, että se ei voisi toimia millään muulla brändillä. Ymmärsimme, että Lapuan Kankurit eivät halunneet tinkiä arvoistaan ja he näkivät, että heidän tuotteensa arvo ei henkilöidy kehenkään yksilöön, vaan palautuu juurevaan perinteeseen, mitä kirjaimellisesti kudotaan monin käsin.” Aunela kuvaa.
Projektissa etnografinen tutkimus toteutettiin syvähaastatteluin ja havainnoimalla osallistujia heidän kodeissaan ja elinympäristöissään. Laadullinen aineisto purettiin yhdessä Lapuan Kankureiden kanssa ja tulosten pohjalta lähdettiin Norenin fasilitoimana työstämään brändialustoja ja viestinnällisiä briefejä. Etnografisen tutkimuksen lisäksi syötteeksi brändialustoihin tehtiin myös semioottinen tutkimus, jossa tunnistettiin millaisiin kulttuurisiin merkityksiin kilpailukentän toimijat pyrkivät vetoamaan viestinnässään. Peilaamalla etnografisin menetelmin saavutettua syvää kuluttajaymmärrystä semioottisen analyysin paljastamaan merkityskenttään, oli mahdollista tunnistaa Lapuan Kankureille voittavat positiot.
“Teemme usein asioita, joita meidän kokoiseltamme pieneltä yritykseltä ei välttämättä odoteta. Nyt halusimme tehdä syväluotaavaa kuluttajatutkimusta, sillä suomalaisen lampaanvillan tuotantoon tuominen on meille valtava panostus ja miljoonainvestointi. Tutkimuksella saimme dataan perustuvan ja jäsennellyn näkemyksen siitä, mihin eri suuntiin voi lähteä. Meille erityisen hyödyllistä oli Norenin tarjoama kulttuurinlukutaito, joka ei takerru yksittäisiin havaintoihin vaan lukee niitä syvempiä, yhdistäviä merkityksiä.” Toteaa Jaana Hjelt, yrittäjä ja Lapuan Kankureiden markkinointipäällikkö.